Leadgenerierung bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kontaktdaten von Interessenten gewinnt. Ein Lead ist dabei ein Kontakt, der Interesse gezeigt und seine Daten für eine Rückmeldung hinterlassen hat. Ob darüber hinaus geworben werden darf, ist eine gesonderte Frage.
Der Unterschied zwischen einem Besucher und einem Lead ist die Nachverfolgbarkeit. Solange jemand nur liest, endet der Kontakt mit dem Schließen des Browsers. Erst wenn er einen Weg zur Rückmeldung öffnet, entsteht ein Vorgang, der weiterverfolgt werden kann. Im B2B ist das typischerweise eine Anfrage über ein Formular, ein Rückruf, eine Newsletter-Anmeldung oder der Abruf eines Dokuments gegen Angabe der Kontaktdaten.
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert, und diese Unterscheidung entscheidet über die Bewertung der eigenen Maßnahmen. Gebräuchlich ist die Trennung zwischen marketingqualifizierten Kontakten, die inhaltliches Interesse gezeigt haben, und vertriebsqualifizierten Kontakten, bei denen Bedarf, Zeitrahmen und Zuständigkeit geklärt sind. Wer nur die Gesamtzahl der Formulareingänge misst, kann eine Kampagne für erfolgreich halten, die vor allem Kontakte ohne Budget erzeugt.
Auf der Website wirken einige Stellschrauben verlässlich. Ein Formular, das nur die Angaben verlangt, die für den ersten Schritt wirklich nötig sind, wird deutlich häufiger abgesendet als eines mit zwölf Feldern. Ein konkreter nächster Schritt schlägt eine allgemeine Kontaktaufforderung. Ein zugesagter Antwortzeitraum senkt die Hemmschwelle. Und ein Angebot mit erkennbarem eigenem Wert, etwa eine Checkliste oder eine Berechnungshilfe, rechtfertigt aus Sicht des Interessenten die Preisgabe seiner Daten. Wird ein solcher Download an eine Newsletter-Einwilligung gekoppelt, ist allerdings zu prüfen, ob diese Kopplung zulässig ist.
Rechtlich sind zwei Ebenen zu trennen. Kontaktdaten dürfen für den angefragten Zweck verarbeitet werden. Für Werbung per E-Mail oder Telefon gelten darüber hinaus die Vorgaben des Wettbewerbsrechts, insbesondere § 7 UWG, die in der Regel eine vorherige Einwilligung verlangen. Eine abgeschickte Formularanfrage ist keine Werbeeinwilligung, und genau an dieser Stelle sitzt die Abmahngefahr, nicht im Formular selbst. Für die Ausgestaltung der Einwilligung ist eine fachkundige rechtliche Prüfung angebracht, dieser Text ersetzt sie nicht.
Bleibt der Punkt, an dem die meisten Anfragen verloren gehen: die Reaktionszeit. Der Wert eines Leads sinkt mit jedem Tag ohne Antwort, weil parallel andere Anbieter angefragt wurden. Ein zugesagter Antwortzeitraum nützt wenig, wenn ihn im Betrieb niemand einhält.