Remarketing bedeutet, Menschen erneut mit Werbung anzusprechen, die eine Website bereits besucht haben. Die Zuordnung erfolgt über eine Zielgruppenliste, die beim Besuch der Website gebildet wird.
Der Anlass ist eine schlichte Beobachtung: Die meisten Besucher kaufen oder fragen beim ersten Besuch nicht an. Sie vergleichen, werden unterbrochen oder sind noch nicht so weit. Remarketing greift sie später erneut auf, auf anderen Websites, in Videoportalen oder erneut in der Suche. Weil diese Personen das Angebot bereits kennen, liegen die Abschlussquoten solcher Kampagnen in der Praxis meist über denen bei völlig neuem Publikum.
Über die Wirkung entscheidet die Segmentierung. Eine einzige Liste aller Besucher behandelt jemanden, der zwei Sekunden auf der Startseite war, wie jemanden, der einen gefüllten Warenkorb verlassen hat. Sinnvoller sind getrennte Listen nach Verhalten und Zeitraum: Warenkorbabbrecher der letzten drei Tage, Betrachter einer bestimmten Leistungsseite der letzten dreißig Tage, bestehende Kunden. Für jede dieser Gruppen ist eine andere Botschaft angebracht, und bestehende Kunden gehören in vielen Kampagnen ausgeschlossen statt erneut beworben.
Genauso wichtig ist die Begrenzung der Kontakthäufigkeit. Wer wochenlang dieselbe Anzeige an dieselbe Person ausspielt, erzeugt keine Erinnerung, sondern Ablehnung, und verbraucht Budget für Kontakte ohne Wirkung. Eine Obergrenze je Nutzer und Zeitraum sowie ein Ablaufdatum der Zielgruppenliste, das zur Entscheidungsdauer im jeweiligen Geschäft passt, gehören deshalb zur Grundeinrichtung.
Rechtlich steht am Anfang eine Hürde. Remarketing setzt in aller Regel voraus, dass beim Besuch der Website Informationen im Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden, und dafür ist nach § 25 Abs. 1 TDDDG eine Einwilligung erforderlich. Diese Vorgabe geht auf europäisches Recht zurück und gilt nicht nur in Deutschland. Unabhängig davon braucht die anschließende Verarbeitung der Daten eine eigene Rechtsgrundlage nach der DSGVO. Ohne Zustimmung im Consent-Banner laden die Skripte nicht, und die Listen füllen sich entsprechend langsamer. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung, die konkrete Ausgestaltung gehört mit einer fachkundigen Prüfung abgestimmt.