SEM steht für Search Engine Marketing und bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen Sichtbarkeit in Suchmaschinen aufbauen. Der Begriff umfasst die organische Optimierung (SEO) und die bezahlte Werbung (SEA).
Die Suchergebnisseite besteht aus zwei Bereichen, die getrennt vergeben werden. Die Anzeigen oben und unten werden ersteigert, die Ergebnisse dazwischen werden verdient. SEM ist das Dach über beiden Wegen. In der Praxis wird der Begriff uneinheitlich verwendet: Ein Teil der Branche setzt SEM mit bezahlter Werbung gleich, ein anderer versteht ihn als Oberbegriff. Die zweite Lesart ist die ältere und die nützlichere, weil sie die Entscheidung zwischen beiden Wegen überhaupt erst zur Frage macht.
Die Unterschiede liegen weniger in der Wirkung als im Zeitverlauf und in der Kostenstruktur. Bezahlte Anzeigen sind am selben Tag sichtbar, lassen sich exakt aussteuern und hören in dem Moment auf zu wirken, in dem das Budget endet. Organische Sichtbarkeit braucht Monate, wird mit Arbeitszeit statt mit Klickpreis bezahlt und bleibt bestehen, solange die Inhalte gepflegt werden. Beides sind Investitionen, nur mit unterschiedlichem Verlauf.
Am nützlichsten ist die Kombination als Messinstrument. Anzeigendaten zeigen binnen Wochen, welche Suchbegriffe tatsächlich Anfragen erzeugen, und ersparen es, Monate in ein Thema zu investieren, das sich später als reiner Informationsverkehr erweist. Umgekehrt senkt jede organische Position, die trägt, die Abhängigkeit vom Klickpreis in genau diesem Themenfeld.
Für die Budgetentscheidung hilft ein Blick auf die Klickpreise im eigenen Markt. Wo der Wettbewerb hoch ist, summieren sich die Klicks bis zu einer Anfrage zu Beträgen, die eine organische Alternative schnell attraktiv machen. Dafür fällt der organische Aufbau bei Begriffen mit sehr geringer Nachfrage aus der Rechnung, weil die investierte Zeit nie zurückkommt. Die Entscheidung folgt deshalb der Nachfrage und dem Klickpreis, nicht der grundsätzlichen Vorliebe für einen der beiden Kanäle.